王老吉提速——吴长海谈民族品牌与国有资产管理之道

 

王老吉提速——吴长海谈民族品牌与国有资产管理之道

“在生产和营销中,质量是我们的核心。从危机管理的角度来讲,质量不行,企业马上死;营销不行,企业慢慢死;科研不行,企业早晚死。”

7月的广州是炎热的,比天气更“炎热”的是凉茶。

在新白云机场出口通道中,尽头处红彤彤的王老吉广告分外耀眼。一转身,几罐加多宝在自动售卖机中悄悄地立着。而候机厅里的广告牌上,打的又是本地另一品牌的广告词——“没上火”。凉茶去火,但进入盛夏时节,凉茶厂家之间的商战正如火如荼。

的确,7月2日王老吉的一场媒体发布会,足以让同行们“上火”。王老吉称,仅2013年3月市场销售环比增长率就高达136%,创下月增长率新高。截至上半年,王老吉已完成过半销售任务,预计今年销售目标将达150亿元。同时王老吉还表示,将在去年年底宣布的20亿元市场营销宣传投入外,再追加10亿元。而去年此时,“王老吉是否会成为又一个健力宝”的议论正沸沸扬扬。

本以为这样的业绩能够让王老吉人长舒一口气,但7月5日见到的吴长海,依旧保持着一年前广药收回“王老吉”后的低调和谨慎。对王老吉这一年来“超速度”打破市场原有的质疑相比,吴长海更看重和反复强调的,不是“超百亿”的数字,而是质量与科研。

“在生产和营销中,质量是我们的核心。从危机管理的角度来讲,质量不行,企业马上死;营销不行,企业慢慢死;科研不行,企业早晚死。”

用做药的严格标准来做饮料

有两组数据对比能够印证吴长海的说法:目前国内凉茶不合格率平均标准是1‰,王老吉的不合格率是0.027‰;等量凉茶检测,王老吉凉茶的总黄酮含量是5%,而另一品牌的总黄酮含量是3%。生物总黄酮是一大类天然产物,广泛存在于植物界,是许多中草药的有效成分。柠檬、柑橘、苦荞麦蜂胶都是富含黄酮的食品。天然来源的生物黄酮分子量小,能被人体迅速吸收,有消除疲劳、保护心脑血管、抗衰老等多种功效。近年来国内外进行了多项研究和临床试验,证实类黄酮既是药理因子,又是重要的营养因子,对人体具有重要的生理保健功效。

尽管在一些市场评论中,如今的王老吉以做药的严格标准来做饮料有些“愚蠢”,但吴长海不这么看。

“几十年的职业习惯,改不了。饮料是喝到肚子里去的,人命关天。”吴长海说。履历显示,1989年大学毕业后吴长海就进入了广药集团。他不仅是中华中医药学会中成药分会委员、广东省药学会常务理事、广东省医药行业协会副会长,还曾荣获“全国医药行业质量管理小组活动卓越领导者”称号,并当选为“2009年度中国质量诚信杰出人物”。

显然,对于王老吉凉茶来说,在一年之内,回归广药后的红罐王老吉从无到有,从有到过百亿,而且要达到这样高的质量标准,没有广药的支持,是不可能完成的任务。

“除了举集团之力贡献人力、智慧外,广药在生产管理上也贡献了很多创新的理念,如把药品管理模式引入到饮料里,如‘厂外车间’这个概念。东南西北中,我们以500公里的半径来布局来做厂外车间。整个生产流程都由我们操控,从原材料、包装罐甚至纸箱都是由我们来购买。我们只使用合作单位的劳动力和机械设备,操作流程与质量把控的管理都在我们。原液、配料、灌装全程跟踪,原液暴露时间不能超过5分钟。这就是采用的QA+QC药品管理体系,QA是指现场工作流程上的监管,QC是指整个质量控制的体系。从生产到发货,王老吉中间的检验时间是10天,全部产品要上打检机,经历菌群、重金属、微生物等项目指标的检验。“检验品都需专门存放到保质期结束,形成逆向追踪路径,市场上发现产品有什么问题都可以追溯到源头,这就是我们把制药的管理经验吸收到王老吉里来。”吴长海介绍说,“未来我们还将在广药集团的渠道支持下,把产品铺到药店,使消费者在买药的时候也能喝到王老吉。”

6月13日,广药召开新闻发布会宣布,“王老吉凉茶产品于2011年6月至2013年6月与广东省疾病预防控制中心共同承担了国家863课题功能性食品安全评价因子研究项目,课题组参照美国FDA标准的要求,通过对576只老鼠样本为期2年的安全性试验,初步发现王老吉凉茶实验组的大鼠存活率优于对照品,显示王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用。”

然而事与愿违,消息出来后,网上不少人吐槽称这是“神药说”。“可能大家觉得比较玄乎,但这不是噱头。”吴长海向《环球财经》记者解释道:“在科研方面,王老吉一直用的是合作方式,由我们出思路,与国家支持的顶尖权威机构合作。这样做一是为了保证研究结果的权威性,第二是考虑到第三方机构比较客观,他也要为自己的声誉负责,研究结果更有说服力。”

在对手的围追堵截下,王老吉的一举一动都可能被放大,因此,“决不能犯错”成为吴长海对自己和王老吉的要求。“品牌是国家的,王老吉品牌已经有一百多年历史了,做不好,品牌就毁了,我们就成了罪人。”


民族品牌突围靠创新

对于吴长海,王老吉凉茶百年延绵的品牌史,是一笔厚重的资产,也是一份沉淀的责任。

“在资本这个层面,要感谢股东的信任,感谢他们对于王老吉品牌的信心。事实上,他们是透过民族感情去看待这个品牌的。在衣食住行层面,我们在国内真正能够打响的民族品牌不多了,高附加值的东西基本都让国外赚走了。”

在国际品牌长驱直入中国市场的现状下,百年传统品牌要发展、要突围,就得创新。“在100多年的历史上,王老吉一直在创新。”据吴长海介绍,185年来,王老吉凉茶的产品形式经历了大碗茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化。早在清代王老吉初创时期,一开始卖的是大碗茶,顾客不便携带。于是就有了王老吉凉茶的第一次载体创新:凉茶包,方便顾客买回家煲。那时候很多人“下南洋”就带着凉茶包,不论到哪里都能方便饮用,这也使得王老吉慢慢拓展到海外。后来经过提取,出现了一冲即饮的凉茶粉,就更方便了。

“1956年公私合营后,王老吉品牌一直归口药字号管理。到了1991年,我们通过创新思路,跟研究所、相关政府部门沟通之后,把凉茶生产成罐装、纸盒装,归口到食品类管理。那时候罐装和塑料瓶装饮料基本是国外品牌的天下,国内饮料还很少见,我们的思路还是很符合时代潮流的。通过这次变更,既满足了消费者易获得、易携带、易储存的要求,也更加适应现代物流的要求,渠道和销售终端的联系也更加密切、更加顺畅了。”

吴长海认为,王老吉最近的一次核心创新就是2012年12月推出了无糖系列。“这个市场潜力很大,中国糖尿病人有大约1.5亿人口,我们得把这个市场切过来。”接下来,王老吉还会推出消费人群的细分化产品,例如添加红枣的女士饮品和添加枸杞的男士饮品。“此外,我们通过充分考察了市场对饮料快消品的需求,推出了即饮产品,把我们的原浆也作为产品的一部分铺到快餐业终端去,这都是创新的一部分。”

但吴长海也有遗憾。“王老吉的知名度是有了,但在竞争对手这么搞的情况下,品牌美誉度的提升是我们重点要做的事情。以及在品牌资产增值前提下,如何把它变成销售力,是我们的核心,也是我们亟需解决的一个大问题。”


对政府依靠不依赖

众所周知,围绕王老吉品牌回归广药前后,是是非非的争议摩擦已经数年,至今诉讼不断。

“这一年多来,我们最大的一个成功就是没有犯大的错误,无论在法律层面、道德层面、生产还是质量控制层面。”吴长海说。

的确,在对手有时近乎抹黑的贴身缠打下,王老吉想要做到“不犯错”,不是一件容易的事情。

“王老吉品牌在授权加多宝经营期间的确有了很大的发展,从2000到2010年,这十年的合作是一个典范。他们挣足了利润,我们收获了品牌价值。双方各取所需,但后来就变了。”

从2010年5月2日到2012年期间双方的谈判,吴长海一直都有参与。“我们一直还是希望谈合作的,但最后对方包括律师在内的工作人员,还有董事长都没有过来。到了那时我们才醒过来,集团领导当场拍板,再也不要跟他们兜圈子了,我们要考虑自己做。”

那时,几乎没有人看好王老吉的后市。如今回头来看,当初担心的生产和营销,都没成为大的问题。最大的问题在于对手“用借王老吉赚的钱,回头再转移王老吉的品牌资产”。“这是非常不道德的行为。”王老吉的员工对记者表示。

而且,在加多宝强大的“悲情牌”攻势面前,一旦广药方面赢了官司,指责广药依靠行政权力的声音就会在网络上泛起。

“我们对政府是依靠不依赖。作为国企,集团的所有者是政府,国有资产是属于国家的,这叫依靠;作为一家经营全国市场的企业,只能也必须按照市场规律做事,政府不可能给你吹偏哨,这叫不依赖。”

“如果没有集团支撑,那是很难的。”吴长海说。“广药是举集团之力来支持王老吉的。一开始加工时缺人手,要人,不仅要可靠,还得能干。集团下每个企业都抽调人手过来,下去驻点。很多员工可能长这么大都没吃过这么多苦,但都听从指挥,服从安排。生产是这样,销售、供应也是。经销商和供应商的信心支持力度相当大,绝大部分商务合作的洽谈都是超速运转的。供应商这边我们一谈,基本上都答应给我们做,经销商这边速度也很快。不是说他们对王老吉这个品牌有信心,对王老吉大健康有信心,而是集团后面的支撑。这是核心。”对王老吉这一年的超预期发展,吴长海有着清醒的认识。
(本刊记者 林鹰 刘美)

 

广药王老吉凉茶品牌发展史:

1828年:在广州十三行正式诞生。

1839年:林则徐赠送铜制、上刻“王老吉”金字的大凉茶壶一樽。

1840年:王老吉凉茶包面世。

1911年:以葫芦招牌为记在中华民国政府获准注册。

1956年:公私合营,王老吉联合制药厂成立。

1986年:王老吉商标重新注册。

1987年:颗粒制剂“王老吉牌冲服凉茶”面世。

1992年:盒装和罐装“王老吉”凉茶面世。

2006年:包括“王老吉”在内的18个凉茶品牌被列为国家级非物质文化遗产。

2010年:据评估,“王老吉”品牌价值为1080亿元,成为中国第一品牌。

2012年:王老吉商标案仲裁,自5月2日起,加多宝不得使用王老吉商标。

6月:广药王老吉启动国家凉茶标准研究项目。王老吉1.828亿爱心公益基金成立。

8月:与江苏泰州政府签订战略合作协议,将在泰州自建王老吉罐装和瓶装凉茶生产基地。

10月:广药王老吉首条自建生产线落户安徽阜阳。

12月:推出无糖王老吉凉茶。

2013年:

1月:由王老吉独家冠名的大型益智游戏类综艺节目《开门大吉》正式播出。

4月:宣布将在四川雅安建西南地区首个生产基地。

7月:与河南新乡政府签订战略合作协议,将建华中地区最大生产基地。

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