王老吉提速——吴长海谈民族品牌与国有资产管理之道

“在生产和营销中，质量是我们的核心。从危机管理的角度来讲，质量不行，企业马上死；营销不行，企业慢慢死；科研不行，企业早晚死。”

7月的广州是炎热的，比天气更“炎热”的是凉茶。

在新白云机场出口通道中，尽头处红彤彤的王老吉广告分外耀眼。一转身，几罐加多宝在自动售卖机中悄悄地立着。而候机厅里的广告牌上，打的又是本地另一品牌的广告词——“没上火”。凉茶去火，但进入盛夏时节，凉茶厂家之间的商战正如火如荼。

的确，7月2日王老吉的一场媒体发布会，足以让同行们“上火”。王老吉称，仅2013年3月市场销售环比增长率就高达136%，创下月增长率新高。截至上半年，王老吉已完成过半销售任务，预计今年销售目标将达150亿元。同时王老吉还表示，将在去年年底宣布的20亿元市场营销宣传投入外，再追加10亿元。而去年此时，“王老吉是否会成为又一个健力宝”的议论正沸沸扬扬。

本以为这样的业绩能够让王老吉人长舒一口气，但7月5日见到的吴长海，依旧保持着一年前广药收回“王老吉”后的低调和谨慎。对王老吉这一年来“超速度”打破市场原有的质疑相比，吴长海更看重和反复强调的，不是“超百亿”的数字，而是质量与科研。

“在生产和营销中，质量是我们的核心。从危机管理的角度来讲，质量不行，企业马上死；营销不行，企业慢慢死；科研不行，企业早晚死。”

用做药的严格标准来做饮料

有两组数据对比能够印证吴长海的说法：目前国内凉茶不合格率平均标准是1‰，王老吉的不合格率是0.027‰；等量凉茶检测，王老吉凉茶的总黄酮含量是5%，而另一品牌的总黄酮含量是3%。生物总黄酮是一大类天然产物，广泛存在于植物界，是许多中草药的有效成分。柠檬、柑橘、苦荞麦蜂胶都是富含黄酮的食品。天然来源的生物黄酮分子量小，能被人体迅速吸收，有消除疲劳、保护心脑血管、抗衰老等多种功效。近年来国内外进行了多项研究和临床试验，证实类黄酮既是药理因子，又是重要的营养因子，对人体具有重要的生理保健功效。

尽管在一些市场评论中，如今的王老吉以做药的严格标准来做饮料有些“愚蠢”，但吴长海不这么看。

“几十年的职业习惯，改不了。饮料是喝到肚子里去的，人命关天。”吴长海说。履历显示，1989年大学毕业后吴长海就进入了广药集团。他不仅是中华中医药学会中成药分会委员、广东省药学会常务理事、广东省医药行业协会副会长，还曾荣获“全国医药行业质量管理小组活动卓越领导者”称号，并当选为“2009年度中国质量诚信杰出人物”。

显然，对于王老吉凉茶来说，在一年之内，回归广药后的红罐王老吉从无到有，从有到过百亿，而且要达到这样高的质量标准，没有广药的支持，是不可能完成的任务。

“除了举集团之力贡献人力、智慧外，广药在生产管理上也贡献了很多创新的理念，如把药品管理模式引入到饮料里，如‘厂外车间’这个概念。东南西北中，我们以500公里的半径来布局来做厂外车间。整个生产流程都由我们操控，从原材料、包装罐甚至纸箱都是由我们来购买。我们只使用合作单位的劳动力和机械设备，操作流程与质量把控的管理都在我们。原液、配料、灌装全程跟踪，原液暴露时间不能超过5分钟。这就是采用的QA+QC药品管理体系，QA是指现场工作流程上的监管，QC是指整个质量控制的体系。从生产到发货，王老吉中间的检验时间是10天，全部产品要上打检机，经历菌群、重金属、微生物等项目指标的检验。“检验品都需专门存放到保质期结束，形成逆向追踪路径，市场上发现产品有什么问题都可以追溯到源头，这就是我们把制药的管理经验吸收到王老吉里来。”吴长海介绍说，“未来我们还将在广药集团的渠道支持下，把产品铺到药店，使消费者在买药的时候也能喝到王老吉。”

6月13日，广药召开新闻发布会宣布，“王老吉凉茶产品于2011年6月至2013年6月与广东省疾病预防控制中心共同承担了国家863课题功能性食品安全评价因子研究项目，课题组参照美国FDA标准的要求，通过对576只老鼠样本为期2年的安全性试验，初步发现王老吉凉茶实验组的大鼠存活率优于对照品，显示王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用。”

然而事与愿违，消息出来后，网上不少人吐槽称这是“神药说”。“可能大家觉得比较玄乎，但这不是噱头。”吴长海向《环球财经》记者解释道：“在科研方面，王老吉一直用的是合作方式，由我们出思路，与国家支持的顶尖权威机构合作。这样做一是为了保证研究结果的权威性，第二是考虑到第三方机构比较客观，他也要为自己的声誉负责，研究结果更有说服力。”

在对手的围追堵截下，王老吉的一举一动都可能被放大，因此，“决不能犯错”成为吴长海对自己和王老吉的要求。“品牌是国家的，王老吉品牌已经有一百多年历史了，做不好，品牌就毁了，我们就成了罪人。”

民族品牌突围靠创新

对于吴长海，王老吉凉茶百年延绵的品牌史，是一笔厚重的资产，也是一份沉淀的责任。

“在资本这个层面，要感谢股东的信任，感谢他们对于王老吉品牌的信心。事实上，他们是透过民族感情去看待这个品牌的。在衣食住行层面，我们在国内真正能够打响的民族品牌不多了，高附加值的东西基本都让国外赚走了。”

在国际品牌长驱直入中国市场的现状下，百年传统品牌要发展、要突围，就得创新。“在100多年的历史上，王老吉一直在创新。”据吴长海介绍，185年来，王老吉凉茶的产品形式经历了大碗茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化。早在清代王老吉初创时期，一开始卖的是大碗茶，顾客不便携带。于是就有了王老吉凉茶的第一次载体创新：凉茶包，方便顾客买回家煲。那时候很多人“下南洋”就带着凉茶包，不论到哪里都能方便饮用，这也使得王老吉慢慢拓展到海外。后来经过提取，出现了一冲即饮的凉茶粉，就更方便了。

“1956年公私合营后，王老吉品牌一直归口药字号管理。到了1991年，我们通过创新思路，跟研究所、相关政府部门沟通之后，把凉茶生产成罐装、纸盒装，归口到食品类管理。那时候罐装和塑料瓶装饮料基本是国外品牌的天下，国内饮料还很少见，我们的思路还是很符合时代潮流的。通过这次变更，既满足了消费者易获得、易携带、易储存的要求，也更加适应现代物流的要求，渠道和销售终端的联系也更加密切、更加顺畅了。”

吴长海认为，王老吉最近的一次核心创新就是2012年12月推出了无糖系列。“这个市场潜力很大，中国糖尿病人有大约1.5亿人口，我们得把这个市场切过来。”接下来，王老吉还会推出消费人群的细分化产品，例如添加红枣的女士饮品和添加枸杞的男士饮品。“此外，我们通过充分考察了市场对饮料快消品的需求，推出了即饮产品，把我们的原浆也作为产品的一部分铺到快餐业终端去，这都是创新的一部分。”

但吴长海也有遗憾。“王老吉的知名度是有了，但在竞争对手这么搞的情况下，品牌美誉度的提升是我们重点要做的事情。以及在品牌资产增值前提下，如何把它变成销售力，是我们的核心，也是我们亟需解决的一个大问题。”

对政府依靠不依赖

众所周知，围绕王老吉品牌回归广药前后，是是非非的争议摩擦已经数年，至今诉讼不断。

“这一年多来，我们最大的一个成功就是没有犯大的错误，无论在法律层面、道德层面、生产还是质量控制层面。”吴长海说。

的确，在对手有时近乎抹黑的贴身缠打下，王老吉想要做到“不犯错”，不是一件容易的事情。

“王老吉品牌在授权加多宝经营期间的确有了很大的发展，从2000到2010年，这十年的合作是一个典范。他们挣足了利润，我们收获了品牌价值。双方各取所需，但后来就变了。”

从2010年5月2日到2012年期间双方的谈判，吴长海一直都有参与。“我们一直还是希望谈合作的，但最后对方包括律师在内的工作人员，还有董事长都没有过来。到了那时我们才醒过来，集团领导当场拍板，再也不要跟他们兜圈子了，我们要考虑自己做。”

那时，几乎没有人看好王老吉的后市。如今回头来看，当初担心的生产和营销，都没成为大的问题。最大的问题在于对手“用借王老吉赚的钱，回头再转移王老吉的品牌资产”。“这是非常不道德的行为。”王老吉的员工对记者表示。

而且，在加多宝强大的“悲情牌”攻势面前，一旦广药方面赢了官司，指责广药依靠行政权力的声音就会在网络上泛起。

“我们对政府是依靠不依赖。作为国企，集团的所有者是政府，国有资产是属于国家的，这叫依靠；作为一家经营全国市场的企业，只能也必须按照市场规律做事，政府不可能给你吹偏哨，这叫不依赖。”

“如果没有集团支撑，那是很难的。”吴长海说。“广药是举集团之力来支持王老吉的。一开始加工时缺人手，要人，不仅要可靠，还得能干。集团下每个企业都抽调人手过来，下去驻点。很多员工可能长这么大都没吃过这么多苦，但都听从指挥，服从安排。生产是这样，销售、供应也是。经销商和供应商的信心支持力度相当大，绝大部分商务合作的洽谈都是超速运转的。供应商这边我们一谈，基本上都答应给我们做，经销商这边速度也很快。不是说他们对王老吉这个品牌有信心，对王老吉大健康有信心，而是集团后面的支撑。这是核心。”对王老吉这一年的超预期发展，吴长海有着清醒的认识。
（本刊记者 林鹰 刘美）

广药王老吉凉茶品牌发展史：

1828年：在广州十三行正式诞生。

1839年：林则徐赠送铜制、上刻“王老吉”金字的大凉茶壶一樽。

1840年：王老吉凉茶包面世。

1911年：以葫芦招牌为记在中华民国政府获准注册。

1956年：公私合营，王老吉联合制药厂成立。

1986年：王老吉商标重新注册。

1987年：颗粒制剂“王老吉牌冲服凉茶”面世。

1992年：盒装和罐装“王老吉”凉茶面世。

2006年：包括“王老吉”在内的18个凉茶品牌被列为国家级非物质文化遗产。

2010年：据评估，“王老吉”品牌价值为1080亿元，成为中国第一品牌。

2012年：王老吉商标案仲裁，自5月2日起，加多宝不得使用王老吉商标。

6月：广药王老吉启动国家凉茶标准研究项目。王老吉1.828亿爱心公益基金成立。

8月：与江苏泰州政府签订战略合作协议，将在泰州自建王老吉罐装和瓶装凉茶生产基地。

10月：广药王老吉首条自建生产线落户安徽阜阳。

12月：推出无糖王老吉凉茶。

2013年：

1月：由王老吉独家冠名的大型益智游戏类综艺节目《开门大吉》正式播出。

4月：宣布将在四川雅安建西南地区首个生产基地。

7月：与河南新乡政府签订战略合作协议，将建华中地区最大生产基地。