AMD走向C位

AMD走向C位

没人想到AMD能如此强势地起死回生。2019年第四季度,AMD总计21.27亿美元的营业收入创下历史新高,3.48亿美元的经营利润同比增长了超过11倍。一个季度前,该公司的现金和金融资产总额才超过有息负债,结果负债总额在这个季度又减少了5亿美元。

这和四年前的情况完全不同。当时,比不断萎缩的个人电脑市场更惊人的就是AMD的败退速度。2016年,AMD在个人电脑芯片市场中的份额已经从2007年的23%下降到不足10%,服务器芯片的市场份额甚至只剩下不到1%,公司股价始终在3美元附近徘徊。

那时已经接手公司两年的华裔首席执行官苏姿丰,原本就不太被硅谷和华尔街看好。这时,越来越多的人好奇的问题都不再是苏姿丰能否挽救AMD,而是苏姿丰能否避免这家公司走向破产。但随后不久,随着新的处理器架构的推出,AMD成功挽狂澜于既倒。

 

重启

 

苏姿丰也许本就是作为接班人被邀请到AMD的。

出生在中国台湾的她两岁时和家人一起移民美国。获得博士学位后,她在德州仪器工作了很短一段时间,随之进入转型期的IBM。那个时期的美国,每年都有无数工科学生走上这样的人生轨迹。但命运对苏姿丰极为青睐——在IBM的10多年中,她除了致力于追求价格更低、速度更快的芯片,还幸运成为了郭士纳(Louis Gerstner)的特别技术助理。

这份工作并不简单。美国运通出身的郭士纳不懂技术,苏姿丰必须让他能了解重大技术进展背后的意义,从而确保技术不会成为郭士纳的决策障碍,进而让大象起舞的挑战变成现实。对苏姿丰来说,这份工作的同样意义重大,郭士纳精于简化方案,总能把注意力集中到如何用新技术帮助消费者解决实际问题这样的管理学焦点上,这让一直走技术路线的苏姿丰对管理产生了浓厚的兴趣,“这份工作让我看到了大公司CEO如何思考问题”。

这个收获非常难得,但苏姿丰的另外一项优势无限放大了它的价值。苏姿丰似乎具有一种独特又敏锐的直觉,能感受到公司成长曲线的拐点,从而总能在合适的时间点完成身份的切换。就像之前加盟IBM一样,曾为阿波罗计划提供芯片的飞思卡尔在2007年发出邀请,他们希望苏姿丰加盟公司担任首席技术官。结果,苏姿丰抓住了这个机会,并很快成为该公司价值10亿美元的网络芯片业务的负责人。当飞思卡尔在2011年成功上市后,苏姿丰也完成了职业生涯又一次重要的转型。第二年,她就来到了麻烦缠身的AMD。

前一年,AMD的董事会突然以“迅速提升公司各方面能力”为由,解雇了被广泛看好的CEO梅耶尔(Dirk Meyer)。此前,梅耶尔一直在领导AMD卖掉不必要的资产,集中力量研发Athlon处理器,这原本有机会使AMD从英特尔的跟随者变成独立的改革者。

公司混乱的战略和频繁的管理层更迭并未结束。接下来三年时间中,公司再次经历了三次换帅。再加上和英特尔的常年缠斗,AMD又完全错过了智能手机的浪潮。随着远在英国的ARM公司一跃成为芯片行业的重量级角色,AMD的行业地位更加边缘化了。

等到2014年,45岁的苏姿丰终于成为首席执行官时,公司股价已经跌到3美元附近,距离八年前高达42美元的峰值已经相去甚远。在硅谷,人们也普遍看淡这次人事更迭,他们认为除了财富500强榜单上女性首席执行官的数量保持在24人的数量以外,这次换帅几乎没什么重要的现实意义,对硅谷和世界都不会产生什么显著的影响。而且,随着AMD因为营收和市值下降在一年后淡出财富500强榜单,这个仅存的意义也不存在了。

苏姿丰似乎不太在意这些,她认为像AMD这样有足够技术积累的公司总能找到东山再起的机会,而且这个市场正发生的深刻变化,丢掉智能手机市场并不是什么没有办法弥补的过错,“变革的速度已经加快,它不再按年计算。过去那种将一切赌注押向个人电脑的时代已经一去不返,几百种设备都变得非常重要”,她给自己设置的考核期是三年:“今天的一项技术投资在三年后就可以见到效果,所以我们必须预测三年后发生什么。”

至少两个线索给苏姿丰带来了信心。首先是游戏机,AMD在这块市场已经奠定了相当不错的基础:2012年,任天堂Wii U采用了AMD的Radeon图形处理芯片;2013年2月,索尼PlayStation 4选用了AMD的Jaguar处理器;5月,微软宣布其下一代Xbox也将选用Jaguar处理器。其次是数据中心:大数据概念在那几年的流行让数据中心的重要性开始凸显,但很少有芯片公司真正围绕这类需求设计产品,这个略显边缘的机会值得期待。

两类需求也有共同点,那就是密集的计算需求,因此有望通过一种新的处理器架构建立竞争优势。这是典型的追赶者策略,他们从产业边缘寻找能充分利用自身优势的机会,完成对产业格局的颠覆。在这个过程中,他们也将告别那个最让人尴尬的称呼——配角。

 

配角

 

AMD和英特尔的历史都可以追溯到奠定硅谷基础的仙童公司。在那里,AMD创始人桑德斯(Jerry Sanders)是仙童公司最好的推销员,一度运营着11个州的销售任务。不过,即便在巅峰时期,桑德斯的声望似乎也不能与公司最富盛名的几位核心人物——例如诺伊斯(Robert Noyce)、摩尔(Gordon Moore)和格鲁夫(Andrew Grove)相提并论。

20世纪60年代,当仙童公司因为种种原因走向末路时,走上创业道路的桑德斯更能体会到这种差距。诺伊斯、摩尔和格鲁夫创办英特尔的过程就像一部神话——天赋异禀的几个人轻易得到投资人支持,然后就开始了颠覆以往和征服未来的旅程。但桑德斯创立AMD时,融资的艰难几乎在创业之初就断送了未来,“诺伊斯说英特尔只花了5分钟就筹集了500万美元,而我花了500万分钟才筹集了5万美元。这非常残忍,但我坚持不懈。”

桑德斯没有令人失望。1976年,他和英特尔达成专利协议,AMD开始摆脱为其他公司生产芯片的边缘定位;到了80年代,IBM对X86系统单一供应商的担忧促成了AMD的崛起,那些在60年代后期向其提供了总计150万美元的投资人也收获了巨大的汇报,该公司到80年代就已经发展成为一个拥有2000名员工和4亿美元年销售额的庞大公司了。

在桑德斯领导公司的30多年时间中,AMD不乏精品问世。1991年,该公司推出的AM386处理器打破了英特尔在386处理器上的垄断地位;1997年,该公司推出的K6处理器依靠比同频的奔腾II低了25%的价格让英特尔在1998年第一季度出现了巨额亏损,而格鲁夫之前一年还被《时代周刊》评为年度人物;1999年,AMD推出了风靡一时的Athlon处理器并让该产品在2000年成了全球第一款预算速度达到1GHz的微处理器,全球十大个人电脑厂商中一下就有9家将AMD列入了供应商名单,英特尔的压力可想而知。

但AMD从未能真正摆脱英特尔的阴影。双方签署专利协议后不久,推出8086处理器的英特尔就表示不再需要AMD的生产能力了,后者盛怒之下耗尽全部资源推出的Z8000兼容性极差,市场反馈一片消极;386处理器推出前,英特尔释放种种信号让AMD相信双方1982年签署的协议会帮助后者获得386的技术授权,但英特尔之后不但宣布将独占该技术,还启动了和AMD旷日持久的官司,成败对英特尔并不重要,但过程足够摧毁AMD的一切,格鲁夫要用漫长的官司拖住AMD独立开发386芯片的脚步,他差点就成功了。

甚至在桑德斯退休后,英特尔和AMD的关系也没有什么根本的改变。他们在个人电脑微处理器上发起的冲锋总会功败垂成,绵延不绝的场外因素则总会带来持续的困扰。本世纪初AMD率先推出的双核处理器给市场带来了波澜,但收割胜利果实的是英特尔;将图形处理芯片和微处理器整合在一起的想法颇为优秀,这让人们对一块既有X86的处理能力、又有强大的图形处理能力的芯片充满期待,但对ATI那耗资高达56亿美元的收购让公司背上了沉重的财务负担,在连续七个季度出现亏损后,公司不得不剥离出全部的芯片制造工厂以引入来自阿布扎比的投资;和英特尔的反垄断官司吸引了全世界的目光,最后的大获全胜也着实提振了公司的信心,但12.5亿美元的赔偿又确实让所有人大失所望。

连续出现的问题证明以往那种在摩尔定律指引下紧跟英特尔的策略已不再可靠,这让AMD的形象变得模糊。在个人计算机微处理器领域,AMD是兼容英特尔X86架构的唯一主要替代品制造商。但现在,这个优势似乎成了AMD挥之不去的梦魇。她的使命原本是向市场提供独立的科技产品,如今却变成了在胜算很小的情况下日复一日地在基本芯片领域挑战这个星球上最成功也最具竞争力的公司,她的故事虽然激动人心却也英勇悲壮。

摆脱配角定位成为主角成了历任CEO的共同夙愿,苏姿丰也不例外。

 

鏖战

 

苏姿丰并不是孤军奋斗。除了原有的顶尖设计师,她还有两个业内明星级后援,一个是曾为iPhone设计一系列芯片的首席技术官佩珀马斯特(Mark Papermaster),另一个是2013年同样从苹果公司加盟的著名图形芯片设计师库德里(Raja Koduri)。

他们还有一个非常难得的战略窗口期,老对手英特尔过去几年一直没能针对AMD的冲击组织起有力的阻击。除了战略重心从个人计算机转向数据中心释放的市场空间,英特尔的产品力也出现了问题。14nm产品获得成功后,2015年就发出的10nm芯片量产计划一拖再拖,直到让市场失去了信心。该公司的消费级10nm产品在2019年才上市,服务器10nm产品甚至要到2020年才能上市,英特尔因此没办法对对手的策略做出有效的应对。

另一个重要的市场利好是芯片需求在多个领域的集体释放。过去六年,全球总计售出了超过1亿部索尼PS4、1亿部任天堂Wii和8500万部微软Xbox;除此之外,全球还新建了超过400个超大型数据中心,并增加了数以十亿计的可移动智能设备。种类各异的芯片因此都可以获得大量的订单,苏姿丰因此是正确的,“几百种设备都变得非常重要”。

苏姿丰希望能最大限度地利用这些有利的市场条件,她希望开发一种新型微处理器架构——“齐柏林飞艇”。作为该架构的首款产品,锐龙(Ryzen)芯片将在1元硬币大小的范围内集成100层、总计500万个晶体管。对比上一代AMD产品,苏姿丰承诺这款芯片的性能至少提升40%;相对于英特尔同等级产品,这款芯片的价格又会低出一半以上。

重新设计芯片架构是一场赌博,这会让AMD在财务上面临着相当大的风险。芯片制造是世界上最昂贵的事:首先,这需要团结数百名顶尖工程师,仅此一项就需要每年几亿美元的支出;随后是成本不菲的测试,现代芯片大多都有几十层、总计几百万个晶体管,问题越接近底层、涉及晶体管数量越多,测试中出现错误产生的成本就越大;最后,大规模的顶尖工厂是量产的前提,自建厂房的成本高达几十亿美元,因为台积电的存在,AMD无需承担此类成本,但面临着巨大的销售不确定性,他们在价格上确实没什么谈判筹码。

出人意料的是,AMD连续赌对了两次。三年时间里,公司相继推出的桌面和移动端处理器锐龙、服务器芯片霄龙(EPYC)都获得了成功。2019年第四季度,锐龙处理器的营收达到16.62亿美元,同比增长超过200%,环比也超过100%,逼的英特尔桌面端处理器营收出现八个季度以来的首次同比下降。服务器芯片的表现同样不差:2019年第三季度,霄龙创下AMD服务器芯片的历史营收峰值;第四季度,这一数据毫无意外地再次上升。

但过于漫长的黄金窗口迟早都会过去。在桌面和移动端芯片领域,AMD已经站稳脚跟且仍然有望继续扩大自己的根据地,但考虑到英特尔已经因意识到7nm芯片更具财务价值而加大研发投入,双方也许很快就将迎来这一领域的正面交锋;在数据中心领域,AMD的成绩固然可喜,但英特尔的数据中心业务在2019年第四季度同样创下72.13亿美元的历史峰值,仍然遥遥领先于AMD;在图形芯片领域,AMD和英伟达的差距更大,后者特有的CUDA平台是大数据分析的主导性工具,AMD虽然希望通过打造开源软件平台追赶CUDA,但他们的起步太晚,在目力可及的未来几乎都看不到和英伟达并驾齐驱的希望。

那将是另一个考验苏姿丰的关键时刻。2006年,当AMD完成对ATI的收购时,观察家们曾预测AMD将形成在CPU领域和英特尔竞争、在GPU领域和英伟达竞争的格局,因为两组对手本就实力相当,AMD和ATI的强强联手也确实可能产生范围经济。但事情的发展严重偏离了预期,AMD没有在任何领域超出对手,却在两个领域全都转为守势。

这才是AMD面临的最大管理挑战。过去几十年,该公司的几代首席执行官都没能证明他们具有在超过一个产品周期和多个产品线同时施压对手的能力,苏姿丰真能做到吗?(文/本刊记者 刘洋)

本文刊发于《环球财经》杂志,《环球财经》杂志社保留对此文章的全部权利.